PROF. DR. FİKRİ AKDENİZ - BİLİM DÜNYASI


MÜŞTERİ KAYBI ANALİZİ (CUSTOMER CHURN ANALYSIS

Prof. Dr. Fikri Akdeniz


Kayıp analizinin amacı nedir?

Kayıp oranı, aboneliklerini iptal eden müşterilerin yüzdesi olarak tanımlanabilir. 100 müşteriniz varsa ve bir ay sonra 10 kişi iptal ederse, o ay için kayıp oranınız: (100-90)/100= %10'dur.

Kayıp analizi tipik olarak, müşteriyi elde tutma veya zaman içinde kaybetme eğilimini belirlemek için birden çok zaman dilimine bakmayı öngörür. Aylık bir müşteri kaybı analizi yapmayı planlamalısınız çünkü aylık müşteriler bir işi yapabilir veya bozabilir. Bunu anlamak, bu müşterilerin yokluğunun kârlılığınızı etkileyip etkilemediğini keşfetmenize olanak tanır.

Kayıp analizinin amacı, müşteri tabanınızın kaybından hangi faktörlerin sorumlu olduğunu ve daha fazla müşterinin daha uzun süre abone kalması için hizmetinizi nasıl iyileştirebileceğinizi anlamaktır. İnsanların iptal etmesinin bazı yaygın nedenleri şunlardır: • İhtiyaçları değişti ve artık ürününüze ihtiyaçları kalmadı. • Sizinkine benzer bir hizmet buldular ve bu onların ihtiyaçlarına daha iyi uyuyor. • Mali durumları değişti ve artık ürününüze paraları yetmedi.

Müşterilerinizin neden ayrıldığını belirledikten sonra, bu bulguları ekibinize nasıl ileteceğinizi düşünmeye başlayabilir ve daha fazla müşteriyi elde tutacak stratejiler geliştirebilirsiniz. Açıkçası, şirketiniz mümkün olduğunca %0’a yakın bir müşteri kaybını hedeflemelidir. Bunu yapabilmek için, şirketiniz her zaman kayıp oranının en üstünde olmalı ve buna öncelik verilmelidir.

Müşteri kaybı, büyüyen bir işletmenin değerlendirilmesi için en önemli metrikler arasında yer almaktadır. En mutluluk verici metrik olmasa bile, şirketinizin müşteriyi elde tutmasıyla ilgili sert gerçeği verebilecek bir sayıdır. Kaçınılmaz hataları ölçmeyi ihmal ederseniz başarıyı ölçmeniz çok zor olur. Müşterilerin %100’ünün şirkete bağlı kalmasını istersiniz ama bu gerçekçi bir şey değildir. İşte bu noktada müşteri kaybı analizi devreye girmektedir.

Müşteri Kaybı Oranı Neden Önemlidir? Müşteri tabanınızın davranışını anlamak ve gelir kayıplarını önlemenin yollarını belirlemek için müşteri kaybı analizini kullanmak çok önemlidir. Varsayalım %5 kayıp oranına sahip olacaksınız. Bu kayıp oranı başlangıçta önemsiz gibi görünebilir ama oldukça değerlidir. Müşteri kaybı analizi, müşterinizin neden ayrıldığını anlamak için davranışlarının incelenmesidir. Kapsamlı ve doğru kayıp modelleri geliştirmek için gereken bilgilerden bazıları: Müşteri demografik verileri, Müşteri satın alma geçmişi, Servis kullanım verileri, Fatura verileri, Ürün bilgileri, Pazarlama verileri çok önemlidir. Yeni müşteriler edinmenin var olan müşterileri elde tutmaktan daha pahalıya mal olabileceğini unutmamak gerekmektedir. Sonuç olarak, şirketiniz yeni müşteriler edinmek zorunda kaldığında daha az işletme maliyetine sahip olmayı ister. Var olan bir müşteriyi, şirketinizi rakipler üzerinden seçmeye ikna etmek için zaman ve para harcamanıza gerek yoktur. Görünüşte küçük bile olsa, kayıp oranında tek haneli artışlar, şirketinizin büyüme yeteneği üzerinde olumsuz bir etki yaratabilir.

Müşteri Kaybının Türleri: Müşteri kaybı iki türlü olur. Gönüllü veya İstemsiz. Açık sözlü olmak gerekirse müşteri kaybı işletmeniz için oldukça pahalı bir şeydir. Yüksek müşteri kaybı oranı, bir işletmeyi, yeterli yeni müşteri getirme zorluğuyla rekabet etmeye zorlar.

Aboneliği Yenilememe: İptal edilen abonelikler büyük olasılıkla aklınıza gelebilecek ilk müşteri kaybetme türüdür. Yenilenmeyen aboneliklerin sebepleri birden fazla olabilecektir. Öncelikle abonelik iptalindeki sebebin ne olduğunu saptamak gerekmektedir. Bazı kayıplar, bir ürün veya hizmetten aktif memnuniyetsizliği ifade etmezler. Daha çok müşteri ilişkilerinin yanlış sürdürülmesinin sonucudur. Çoğu zaman, yeterince etkileşimde olmayan müşteriler bir üründen uzaklaşırlar. Abonelik döneminin sonunda kendileri aboneliklerini yenilememeyi tercih edeceklerdir. Bu şekilde kaybedilen müşterileri geri kazanmak ise çok kolay değildir. Ürün yelpazenizi genişleterek veya ürünlerinizin tekrar kullanım değerini artırarak bu tür müşteri kayıplarına karşı işletmenizi korumayı başarabilirsiniz

Kötü müşteri uyumu: Ürününüzü yanlış müşteri türüne satmak, müşteri kazandıktan kısa bir süre sonra müşteri kaybı olarak sonuçlanabilecektir. Bu durum onları kazanmak için kullanılan kaynakların maliyetini değersiz kılacaktır.

Eksik işlevsellik: Müşteriler ihtiyaçları değiştikçe ürününüz için yeni özellikler isteyebilirler. Şirketinize ait ürünlerin değişen müşteri ihtiyaçlarına yanıt vermediği duygusu müşteri kaybına yol açan bir durumdur.

Sonuç elde edememe: Ürününüzden istediklerini elde edemeyen müşteriler kesinlikle müşteri kaybına yol açarlar. Bu tür kayıplar, müşteri üründen istediklerini elde edebiliyorsa ama bunu elde etmeyi başaramamışsa özellikle zayıf bir fırsat kaybı olarak nitelendirilmektedir.

Rakibe Geçiş Yapma: Bu duruma özellikle ülkemizde sigortacılık, bankacılık sektörü ve Telekom endüstrisinde izlenen yol sonrasında rastlanmaktadır. Müşteri kayıp analizinin bazı yönleri, şirketinizin kendi faaliyetlerine odaklanmanızı gerektirir. Ancak rekabetçi bir ögeyi asla göz ardı etmemelisiniz.

Sizinle benzer bir hizmet sunan rakiplere göz atın. Fiyat noktalarını nasıl belirlediklerini ve anlaşmaları nasıl gerçekleştirdiklerini inceleyin. Daha iyi bir pakette veya daha düşük bir fiyatta sunduğunuz hizmetleri göz önünde bulundurun. Rakipleriniz sizden daha iyi öneriler sunuyorsa müşterilerinizi kapma oranları daha yüksek olabilecektir.

İşletmeniz, müşterilerinizin değişen gereksinimlerine ve destek gereksinimlerine yanıt veremiyorsa özellikle bu tür bir müşteri kaybı yaşamanız çok olasıdır. Daha dinamik rakiplerin müşteri tabanınızdan iş kazanma olasılıkları her zaman daha yüksek olacaktır.

KAYNAKLAR

Sadi Evren SEKER (2016) Müşteri Kayıp Analizi YBS Ansiklopedi Cilt 3 Sayı 1, 26-29.

Dostça kalın!

 

 

 

 



YAZARLAR

  • Çarşamba 31.3 ° / 18.9 ° Bulutlar
  • Perşembe 34.5 ° / 21 ° Açık hava
  • Cuma 36.9 ° / 22.7 ° Açık hava
  • BIST 100

    2.375%0,00
  • DOLAR

    16,1050% 0,18
  • EURO

    17,2981% 0,01
  • GRAM ALTIN

    964,84% -0,14
  • Ç. ALTIN

    1591,986% -0,14